Keď olympiáda prehráva s jediným finále. Super Bowl

Už iba necelé dva dni a vo svete vypukne športové šialenstvo, no olympiáda to nie je. Pred televízor si pre Super Bowl sadnú v nedeľu hlboko v noci aj tí, ktorí nemôžu cítiť nič americké. Nemusíte ovládať pravidlá amerického futbalu, aj tak sa 4. februára posadíte pred televízor a do rána sledujete najväčšiu športovú udalosť roka, dokonca aj toho olympijského. Super Bowl, teda finále NFL, je taká veľkolepá športovú udalosť nielen na americkom kontinente, že aj keď máte možnosť si ho nahrať a v pokoji pozrieť neskôr, sedíte pred televízorom do rána, mnohí aj s deťmi.  

Super Bowl je fenomén, na ktorom pracovať je sen nielen pre športovcov, ale aj reklamných či marketingových agentov, IT expertov a analytikov. Celý cirkus okolo finále NFL sa začína už v septembri hneď po poslednom hvizde rozhodcu na finálovom ihrisku. A všetko riadi superpočítač a jeho software, vyhodnocujúci bilión možnosti, ktoré musia organizátori pri príprave ročníku brať do úvahy. Je to super inteligentný počítač, ktorý sa dokáže učiť sám tak, aby na záver vyhodil optimálne riešenie pre všetkých, aby zarobili najviac. Nie je vzácny tým, akú má silu, ale výnimočným softwarom. Super Bowl je podľa štatistík najvýznamnejším dňom USA hneď po Dni vďakyvzdania.

Celá sezóna NFL sa skladá z takzvaného Regulars seasons, Play off a na záver finále Super Bowl.

„Špecifikum tejto hry je, že kým v ostatných športoch všetky tímy hrajú 82 zápasov, v americkom futbale je sezóna relatívne krátka. Zväčša od septembra do februára a každý z 32 tímov hrá len 16 zápasov, pričom každý z tých zápasov je absolútne najdôležitejší. V iných športoch sú série. Hrá sa doma a vonku. Kto získa štyri víťazné zápasy, vyhráva, no tu sa rozhoduje už v jedinom zápase,“ vysvetľuje analýzu zápasov Miroslav Petrek z IBM, ktorá je v IT výhradným partnerom NFL.

Niektoré tímy hrajú spolu dokonca iba raz za  4 roky a počítač musí všetko naplánovať tak, aby z toho všetci vyťažili maximum.  „Samozrejme, cieľom všetkých  tímov je dostať sa do play off, lebo potom marketingovo cena zápasov kozmicky stúpa. To je alfa a omega pre to, čo bude s tímom ďalej v budúcnosti. Super Bowl je niečo, čo klubu zabezpečí slávu na celý život,“ vysvetľuje IT odborník.

Olympionici len ticho závidia

Expert na športový marketing Roman Krajniak priznáva, že olympiáda ťahá oproti Super Bowl za kratší koniec. „OH má celkovo v posledných dekádach stále viac problém nájsť nových globálnych sponzorov. Značka OH totiž nie je taká akčná a atraktívna. Naopak Super Bowl je show, a tak priťahuje väčšiu pozornosť, preto má až prebytok sponzorov. Je jednoducho v dnešnej rýchlej dobe atraktívnejšia.“

Americký futbal je najpopulárnejší šport v USA. Žiaden basketbal, hokej alebo golf. Je to práve NFL, ktorá dokáže najviac ľudí  pritiahnuť  na športoviská či k televízorom. Pre Super Bowl sa dokonca posúvajú termíny dôležitých prestížnych turnajov, vrátane slávnej golfovej PGA  či dokonca zimnej olympiády. Finálovému dňu je prispôsobená aj letecká doprava a počas Super Bowlu život v USA doslova zastane. Preto aj super počítač musí pripraviť také analýzy možností, aby boli všetci dopredu spokojní a výsledok rozhodne už iba hra. Analýzy pracujú aj pri otvorenom trhu s hráčmi, keď ich kluby kupujú a draftujú, no aj počas sezóny, kedy môžu prestupovať z klubu do klubu.

„Analýza rieši z bilión možností optimalizáciu toho, aby z 32 tímov a 5 televíznych spoločností boli na konci dňa všetci maximálne spokojní a to v miliónoch dolárov. Základom je, že všetci od tímov po televízie majú nejakú predstavu, ako chcú 16 zápasov hrať, kedy chcú hrať, ktorý deň v týždni, ktorá televízna spoločnosť to bude vysielať, v akom čase, aby hodnota zápasu bola čo najlepšia. Samozrejme, všetci chcú hrať v nedeľu večer. Každý tím pred sezónou povie, akú má predstavu, dokonca aj kde chcú hrať, o koľkej v ich danej lokalite, pred ktorou televíziou. Nikto z nich nechce dlho na zápas cestovať, všetci chcú slabších súperov vonku, silných doma a podobne. Toto sú najnáročnejšie premenné, ktoré analytický software musí spracovať tak, aby boli na konci dňa  všetci spokojní. Vyzerá to tak, že sa to reálne nedá, systém to však dokáže,“ presvedčivo vysvetľuje Miroslav Petrek z IBM Slovensko.

Všetky tímy NFL v danej sezóne chcú, samozrejme hrať prvé zápasy sezóny. Po sedemmesačnej prestávke sú totiž najsledovanejšie. Všetci chcú hrať aj tri zápasy mimo kontinentu, kde cestujú vybrané tímy, a potom, pochopiteľne, v Deň vďakyvzdania, keď sú všetci Američania doma pred televízormi. A opäť všetci chcú hrať TOP deň NFL, ktorým je vianočný 25. december. Každý v domácom prostredí. Ako je možné, že to počítač vie naplánovať tak, že nakoniec je každý spokojný, keď logika hovorí, že to nie je možné?!

„Je to super počítač so super múdrym softwarom, ktorý naozaj vyprodukuje asi bilión možností a z nich vytvorí jednu najlepšiu. Tú potom ešte počas sezóny spracuje, samozrejme podľa toho, ako sa zápasy vyvíjajú.  Musí zobrať do úvahy aj to, že tímy každé 3 roky musia hrať s tímami z rovnakej konferencie a potom sú tímy  v iných konferenciách, ktoré musia spolu hrať každé 4 roky. Počítač spracováva preferencie, kľúčové zápasy a koho tam chcú dať. Dôležití sú aj hráči, ktorí prestúpili do iných klubov a počítač s touto rivalitou klubov ráta a naplánuje ich spolu, aby na zápase zarobili čo najviac. Samozrejme, špeciálne pre tento zápas vypočíta najlepší  dátum,“ vysvetľuje pozadie plánovania sezóny IT odborník.

Rozhodujú pukance aj Trump

Významnú rolu pri plánovaní hrajú aj počasie, časové pásma, kontinenty, povodne, zemetrasenia a ich predpovede. Technika dokonca  počíta aj s možnosťou vojnových konfliktov či teroristických útokov. Nezabúda ani na verejné vyjadrenia amerických prezidentov.  Zainteresovaní žartujú, že najviac dá počítaču zabrať posledný americký prezident Donald Trump. V polovici sezóny potom všetko, aj podľa vývoja politiky doma či v zahraničí, prehodnotí. Systém doslova hľadá ihlu v kope sena.

„Počítač sleduje aj všetky vyhlásenia hráčov počas sezóny, vyhodnocuje celkovú situáciu v krajine, aj to, či budú voľby. Plánovanie zápasov ľudia okolo NFL prehodnocovali aj po atentáte na prezidenta Kennedyho a páde dvojičiek 11. septembra. Tie sezónu totiž výrazne ovplyvnili. NFL má nový super počítač päť rokov a jej zisky vďaka nemu rapídne stúpajú. Systém sa každým rokom vylepšuje. Veď už vyhodnocuje aj predajnosť pukancov, hot-dogov či nápojov. Podľa štatistík sa najviac jedla v jeden deň v USA predá práve počas Super Bowlu.

„Lebo to nie je len o tom, že na štadióne je 60-tisíc ľudí, ale je to obrovsky sledované v televízii, aj on-line, často idú projekcie na všetkých štadiónoch v USA, kde sa len dá. Ak niečo dá zabrať sociálnych sieťam, tak je to práve Super Bowl, počas ktorého ľudia poslali na Twitter aj viac ako 26 miliónov twitov,“ vysvetľuje IT expert.

Všetky partnerské televízie majú obrovský zásah do webových stránok, pretože návštevnosť v deň Super Bowlu je v niekoľko násobne vyššia oproti bežným dňom.

„Zvažujeme už detaily, o ktorých sme donedávna ani netušili. Televízia je kľúčový faktor a partner NFL, úspešnosť sezóny však závisí aj od  rozhlasových poslucháčov, online divákov, komunikácie na internete, návštevnosti na zápasoch a pod. Dnes už máme  pol milióna variantov zápasov v jednej sezóne, kým pred desiatimi rokmi to bol iba jediný,“ upresňuje Michael North, Prezident pre plánovanie vysielania a súťaže  National Football League (NFL).

Keď šport naozaj zarába

Toto všetko sa prejaví  vo finančnom výsledku tímov a televíznych práv. Super Bowl je najväčšie športové podujatie na americkom kontinente v roku. Pre Európu je to finále Wimbledonu alebo Ligy majstrov, no z hľadiska športovej udalosti je Super Bowl absolútna maximalizácia športu na svete. V USA dokázali to, čo inde nevedia, že tie športy skutočne aj zarábajú a to naozaj veľa peňazí. Asi polovica klubov NFL je v zisku,“ upozorňuje Petrek.

„Bohatí Američania kluby NFL kupujú bez ohľadu nato, či sú v zisku. Ich trhová hodnota totiž postupne vďaka analýzam rastie. Nie ako v Európe, kde je väčšina klubov dotovaná. Odkedy má NFL super počítač, kto si za posledných päť rokov kúpil klub v strate, už na tom veľmi zarobil,“ upresňuje IT odborník.

Najdrahšie reklamy sveta

Super Bowl je v USA aj najväčšiu mediálnou udalosťou roka. Počas finále je najdrahší reklamný čas na svete a niektoré reklamy nakrúcali agentúry aj rok. Po odvysielaní play off udávajú celosvetový trend reklamy. Najväčšia reklamná legenda je Apple z roku 1984. Pre firmu bola práve počas Super Bowl zlomová a naštartovala budúcnosť firmy.

Špeciálny IT systém analyzuje aj to, koho vybrať za speváka do prestávky, aby podujatie zarobilo čo najviac. Hudobní producenti často na tomto vrcholnom podujatí predstavia novinku, ktorá sa okamžite stane hitom. Napríklad v roku 2014 v prestávke vystúpil Bruno Mars a ďalšie dlhé mesiace  bol   najsledovanejším umelcom na youtube a jeho kariéra raketovo pokračuje ďalej.

Ani nie po štyroch rokoch od Super Bowl  prevalcoval všetkých na Grammy. V americkom New Yorku sa tohto roku na 60. ročníku odovzdávania hudobných cien stal víťazom v šiestich kategóriách: album roka, skladba roka, najlepší R&B album, najlepšia R&B skladba, najlepší R&B výkon a nahrávka roka.Podobnú históriu ako mnoho ďalších umelcov, má aj skupina Cold Play, ktorej enormná popularita vyletela práve po Super Bowl.

„Okrem toho je to najlukratívnejší reklamný čas na svete a výzva pre každého reklamného tvorcu. Ak váš klient chce investovať peniaze a objedná si u vás reklamu, ktorá sa bude vysielať počas Super Bowlu, je to zadanie, na ktoré postavíte ten najlepší kreatívny a strategický tím, aký máte. Tímy sa snažia vymyslieť niečo, čo nebude mať nikto iný, prípadne to ešte nikdy nikto nevidel. Reklamy majú veľkorysý rozpočet a zväčša ide o spoty do minúty a pol. Tie následne bodujú na festivaloch kreativity po celom svete,“ vysvetľuje silu podujatia Lucia Čarná, expertka na reklamu.

Do reklamy investujú najväčšie značky sveta, ktorým ide o prestíž. „Cena reklamného času sa každý rok zvyšuje a hovorí sa, že je najdrahší na svete. Tridsaťsekundový spot stál naposledy 4,5 milióna dolárov. Reklamou oslovíte 110 miliónov ľudí. Akési nepísané pravidlo hovorí, že ak ste veľký hráč , musíte tam byť. Lebo ak investujete, máte reklamu, ktorú zaručene uvidí celý svet,“ dopĺňa Čarná.

„Nájdu sa však aj značky, ktoré k tomu pristúpia úplne inak a prinesie im to úspech. Jeden príklad za všetky. Pri Super Bowle 2014 značka piva Newcastle Brown dokázala, že nemusíte bojovať peniazmi a v tomto veľkom boji značiek máte šancu na víťazstvo. Vytvorili kampaň o kampani, ktorá by bola bývala vznikla, keby boli peniaze. Práca If We Made It zožala úspech v Cannes, odkiaľ si odniesla striebro v kategórii Creative Effectiveness, ako aj v súťaži o najefektívnejšiu reklamu Severnej Ameriky ‒ EFFIE North America 2015,“ vysvetľuje Lucia Čarná, ktorá sa reklamnému biznisu venovala roky. Nemyslí si, že sa niekedy nejakej slovenskej reklamnej agentúre podarí pracovať na takejto kampani. Bol by to podľa nej zázrak. Aj keď človek nikdy nevie, lebo zázraky sa dejú …

Práve Super Bowl je športová akcia, ktorú sleduje viac divákov než celú olympiádu.

„Otázkou je, čo znamená prestížnejšie. Super Bowl aj OH sú športové značky, ktoré majú svoj pozicioning. Ten určujú majitelia značky/organizátori. A tak sa svoju značku snažia prezentovať. Najviac info o Super Bowle sa týka ‚bulvárnych‘ tém. Extrémne ceny vstupeniek, neuveriteľne drahé reklamné spoty, koľko ton jedla sa zje počas dňa, aký spevák vystúpi, čo bude mať oblečené a pod. Naopak v súvislosti s olympiádou sa dočítate viac príbehov, o počte športovcov, krajinách… Celkovo prezentovanie značky OH je odlišné,“ upozornil na základný rozdiel medzi podujatiami Roman Krajniak, odborník na športový marketing s tým, že to je aj rozdiel v sponzoroch, ktorí inak prezentujú svoje značky.

„Keď si pozriete spoty sponzorov olympiády, sú uhladené, hovoria o tradíciách, hodnotách a pod. Sú skrátka imidžové.  Naopak, spoty sponzorov Super Bowlu sú viac produktové, zamerané na spotrebu a predaj,“ doplnil. Roman Krajniak nevylučuje, že raz v NFL budeme vidieť hrať aj Slováka.

„Osobne si však myslím, že nikdy nebude hviezdou súťaže. Verím v teóriu, že ľudia z každej krajiny/regiónu majú isté danosti/predpoklady na isté športy. Napríklad v bývalej Juhoslávii sú tradične dobrí v loptových hrách. Máloktorý európsky bežec sa vyrovná tomu z Afriky. A tak žiaden Slovák nebude nikdy veľkou hviezdou v NFL. Jednoducho tento šport nemá u nás tradícia, ani my nemáme naň fyziologické danosti.  Tak, ako je americký futbal národným športom v Amerike, tak sú u nás národným športom futbal a palicové športy (hokej, hokejbal, florbal),“ vysvetľuje rozdielnosť odborník na športový marketing.

V pozore aj finančné burzy

Super Bowl je fenomén, pre ktorý sú ostražité aj finančné trhy.

„Sú investori a finanční analytici, ktorí veria, že podľa víťaza Super Bowl sa dá predvídať vývoj indexu Dow Jones Industrial Average. Podľa takzvaného “Super Bowl Halo Effect”, ak vyhrá tím konferencie AFC, skončí index rok v mínuse. Naopak, ak vyhrá tím konferencie NFC, skončí index rok vyššie. Táto štatistická zvláštnosť má spoľahlivosť na úrovni 80 %. Celý tento efekt však nemá logické vysvetlenie, možno ho považovať len za šťastnú zhodu náhod,“ reagoval na otázku DALITO, či finále NFL ovplyvňuje aj finančné trhy, Maroš Ďurik, predseda predstavenstva Across Finance, a. s. .

„Na druhej strane, Super Bowl skutočne pravdepodobne podporuje ekonomickú aktivitu v oblasti, v ktorej sa koná. Podľa štúdie spoločnosti Seeking Alpha, ktorá v rokoch 1999 až 2012 porovnávala zhodnotenie akcií firiem so sídlom v meste konania Super Bowl s indexom S&P 500, dosiahlo zhodnotenie firiem z miest Super Bowl 9,65 %, kým index vzrástol len o 2,02 %. Tento efekt už dáva väčší zmysel a je oveľa pravdepodobnejšie, že môže mať istú prediktívnu silu,“ upresnil Ďurik.

Lístky za desaťtisíce aj s holým prsníkom

Dostať sa k lístkom na Super Bowl je takmer nemožné, no nie pre ich astronomickú cenu, ale  pre záujem divákov. Keď mal Super Bowl 50. výročie, predaj spustili až dva týždne pred play off a lístky okamžite zmizli. „Tohto roku sa na  oficiálnom NFL výmennom trhu  predávajú od 4.250,- USD až po 27.990,- USD. Veď o umelecký zážitok počas prestávky sa postará Justin Timberlake, ktorý na Super Bowle už účinkoval roku 2001 ako člen skupiny NSync a taktiež v roku 2004 s Janet Jackson. Vystúpenie sa vtedy preslávilo aj tým, že na konci ju ‚zradil‘ korzet a bol z toho celosvetový škandál,“ s úsmevom spomína obchodný manažér CK TUI ReiseCenter Slovensko Peter Kuracina. Začiatok tohtoročného finále NFL je naplánované pol hodinu po polnoci nášho času s predpokladaným koncom o štvrtej ráno.