Lucia Strnad Muthová: „Najťažšie je pre mňa povedať, že odpovedať nebudeme.“
- Nie je to príjemné byť pomysleným mlynským kameňom medzi manažérom a novinárom
- Nahnevaný klient povie vždy len svoju verziu
- Žiadna chyba nie je taká, aby sa nedala napraviť
- O neskorú odpoveď už nikto nestojí
- Už píšem viac spokojných SMS-siek, aby ocenenie nezostalo len v mojej hlave, ale dostalo sa k tomu, kto si ho zaslúži
Lucia Strnad Muthová pracuje v jednej firme od roku 1999. Keby jej pred 23 rokmi niekto povedal, že v poisťovni bude pôsobiť tak dlho, neuverí. Ekonomická oblasť bola pre ňu neznámou. Vyštudovala totiž žurnalistiku a politológiu a vždy viac inklinovala k žurnalistike. Veď už jej mama vlastnila regionálne noviny, v ktorých vyrastala aj profesionálne. Po skončení štúdia v nich riadila redaktorský tím a myslela si, že tu ostane navždy. Dnes je riaditeľkou odboru komunikácie a hovorkyňou Allianzu – Slovenskej poisťovne a je dvojnásobnou držiteľkou ocenenia „Hovorca roka“ v kategórii Privátny a komerčný sektor. Rodáčka z Považskej Bystrice, ktorá má v kancelárii viac ako dvadsať ocenení za komunikáciu, ku ktorým najnovšie pribudlo ocenenie Hermes Komunikátor roka 2021 v sektore poisťovne, má medzi novinármi meno náročnej profesionálky aj na seba. V poisťovni má už piateho šéfa (CEO), dvaja boli zo zahraničia.
Musel to byť pre teba asi šok, dostať ponuku do finančného domu.
Myslela som si, že to bude náročné, keďže z ekonomiky som mala len základy, čo bolo podľa mňa na takú odbornú prácu málo.
Základy, to znamená, mal dať-dá?
(smiech) Jednoducho som bola príliš mladá a neskúsená a základy ekonómie mi prišli málo na to, aby som rovno hovorila za najväčšiu poisťovňu na trhu, vtedy ešte v niektorých oblastiach monopolnú. Prvé vyjadrenie za poisťovňu som nahrávala pre najsledovanejšie večerné televízne spravodajstvo už po 14 dňoch v novej pozícii.
Podľa toho, čo hovoríš, ten, kto ťa oslovil, musel byť v tom čase asi dosť odvážny…
Celé to bola zhoda okolností, lebo ma oslovili na úplne inú pozíciu – „hovorcovať“ politikovi. Tak dlho sa však výberové konanie naťahovalo, že mi medzitým ponúkli hovorcovskú pozíciu v poisťovni.
Pre novinára je ekonomický rezort veľmi ťažký aj na komunikáciu…
Keď sa spätne na to pozerám, tak v podstate všetko, čo chceš robiť dobre, je ťažké. Aj poisťovníctvo, ktoré je podľa mňa ešte náročnejšie ako bankovníctvo, lebo s bankou sa človek kontaktuje takmer denne. No s poisťovňou nie. Celá táto oblasť bola kedysi ťažkopádna, poistné podmienky boli písané veľmi komplikovane. Bola to a stále je výzva všetko zjednodušovať.
Predpokladám, že v tom čase ešte komunikačné oddelenia, ako ich poznáme dnes, neexistovali.
Presne tak. Vtedy firmy ešte nemali ani pozície tlačových hovorcov a firemná komunikácia bola na Slovensku len v začiatkoch. Veľmi som oceňovala, že napriek tomu, že v tom čase bol ešte väčšinovým vlastníkom štát, manažment si uvedomoval, že komunikácia je dôležitá. Takže som nastúpila rovno do kancelárie prezidenta ako hovorkyňa firmy. Už tu fungovala interná komunikácia v podobe interného časopisu a postupným vývojom sme spojili sily a vytvorili celé oddelenie, teda mikro komunikačný tím, ktorý je v porovnaní s niektorými inými firmami stále mikro. (smiech)
Informácie o poisťovniach sú skôr iba negatívne. Najmä o tom, že ich klient nezaujíma, jedine zisk…
Myslím si, že to stále pretrváva. Na rozdiel od iných trhov, u nás sa dookola medializujú len negatívne prípady. Aj dnes sa stáva, že nás novinári oslovia až po nahratí sťažnosti klienta, a to znamená, že pripravovanú reportáž už „nehodia do koša“. Ak sa po doplnení faktov ukáže, že sme nepochybili, spracujú to iba „tak osvetovo“. V princípe to však vždy vyjde v neprospech poisťovne. Chápem, že médiá sa snažia byť na strane čitateľov, divákov či poslucháčov, ale o to ťažšia úloha to je pre komunikačné tímy poisťovní.
Gro práce tvojho tímu je zlepšiť imidž poisťovníctva?
Dovolím si povedať, že ani ja a ani kolegovia z iných poisťovní nie sme naivní, že naším profesionálnym pôsobením zmeníme imidž poisťovníctva zo dňa na deň. Určite to nie je na Slovensku jednoduché. Napríklad v krajinách, kde mávajú naozaj obrovské živelné udalosti, ľudia vedia oceniť prácu poisťovní. Po takých skúsenostiach sa na ne potom pozerajú inak. Toto je však časť komunikácie smerom ku klientom a verejnosti, veľkú časť našej agendy tvorí interná komunikácia k našim kolegom.
Koľko ľudí momentálne riadiš?
Aktuálne štyroch a som tiež správkyňou našej firemnej nadácie, v ktorej máme jednu kolegyňu. V lepších časom nás bolo sedem. Ako všade, aj u nás musíme šetriť, no keď sledujem niektoré iné komunikačné tímy, tak trochu im tie možnosti závidím. (úsmev)
Nie je to paradox? Najmenší komunikačný tím získa ocenenie Hermes 2021? Pozerám na tvoju stenu v kancelárii, kde visia desiatky ocenení. Ako sa také makro dá dosiahnuť s takým mikrotímom? A dokonca bez agentúry?
(smiech)Určite pri nižšom rozpočte na to potrebujete veľkú kreativitu. Lebo pri veľa peniazoch vymyslíte aj nemožné. Ťažšie je to vtedy, keď toľko prostriedkov a ani ľudských kapacít nemáte. My sa naozaj veľmi veľa venujeme internej komunikácii. Dokonca by som povedala, že v posledných rokoch u nás prevažuje interná komunikácia nad externou. Kedysi to bolo naopak. Bez zveličovania, naša firma sa o zamestnancov stará veľmi príkladne. Naozaj som presvedčená, že tak, ako máme nastavenú vnútornú komunikáciu, tak to tu nebolo nikdy. Doba, aj pandemická, ukázala, že bez fungujúcej komunikácie to jednoducho dnes už nejde.
Vo vnútornej komunikácii však firma často skĺzne do hladkania vlastného ega.
U nás komunikujeme veľmi otvorene. Na intranete zverejňujeme takmer všetko. Aj výsledky spätnej väzby, dokonca aj anonymnej. Musím povedať, že cena Hermes nie je len cenou pre komunikačný tím firmy. Zvíťazili sme v reprezentatívnom prieskume nezávislej agentúry. A je to výsledok komunikácie našej infolinky, komunikačného tímu, všetkých zamestnancov, ktorí komunikujú s rodinnými príslušníkmi či známymi a každodenne vytvárajú imidž a ovplyvňujú reputáciu našej značky. Tiež sem patrí komunikácia našej obchodnej siete po celom Slovensku, servisných centier, marketingu a podobne. Skrátka každého, kto u nás prichádza do kontaktu s klientom aj neklientom. Naozaj je to ocenenie práce celej firmy. V internej komunikácii zdôrazňujeme, že každý jeden zamestnanec prispieva k tejto cene, lebo to nie je len o tom, že vytvoríme jeden komunikačný projekt, ktorý v prihláške pekne opíšeme a potom získame ocenenie. (úsmev)
Všetko si robíte vo vlastnej réžii. Ste finančný dom, po takej spolupráci mnohé agentúry snívajú. Pre nich ste potenciálny klient s „nekonečným“ rozpočtom na komunikáciu… (úsmev)
Áno, stretávam sa s týmto názorom bežne (smiech). Je fajn mať na agentúru rozpočet, je to predĺžená ruka v prípade, kedy kapacitne či časovo nestíhate. Nám sa však osvedčilo to, že komunikačný tím pôsobí priamo vo firme, žije s ňou a denne počúva a reflektuje názory zamestnancov a klientov.
Nikdy sa vám nestane, že nejaký kolega povie, že o niečom nevedel?
Samozrejme, stane sa aj to, alebo opačne, že sme niečo „prekomunikovali“. Vždy je to však aj o tom, či sa sám nevyhýba informáciám na intranete, alebo ho to obišlo preto, lebo bol práve na dovolenke a po nej sa ešte len „prehrýza“ plnou mailovou schránkou. Doma človek nikdy nie je prorokom, ale v kontexte možností, ktoré si pravidelne porovnávame a diskutujeme s komunikátormi z iných firiem musím povedať, že naša firma VEĽMI dbá na komunikáciu. Vážim si, že manažment komunikáciu podporuje, ale zároveň nezahlcuje ľudí nepodstatným. Manažérom záleží nielen na dostatku informácií, či už z materskej spoločnosti alebo nášho stredo- a východoeurópskeho regiónu, ale dôležité je pre nich aj komunikovať obojsmerne a na priame otázky odpovedajú aj veľmi otvorene.
Najmä zahraniční manažéri bývajú prekvapení, ako sa Slováci málo pýtajú a ako sú málo aktívni. Poznáte to aj vy?
Všeobecne na Slovensku, ak ľudia dostanú priestor na otázku alebo vyjadrenie vlastného názoru, sú málo aktívni. Väčšinou sa do diskusie zapájajú tí istí, niekedy dokonca aj nikto. Navyše, z psychologického hľadiska je pre nás jednoduchšie kritizovať ako pochváliť. Myslím si, že aj ako národ máme na čom pracovať a byť trošku asertívnejší, objektívnejší a vedieť si informácie aj vypýtať ak máme pocit, že nám chýbajú. U mňa neobstojí ten, kto povie, že niečo nedostal. Som ten typ – ak nemám nejakú informáciu, idem a opýtam sa…
Keď som robila rozhovor s vaším personálnym šéfom, pri autorizácii mi nezmenil jediné slovo. Pre novinára nevídané, lebo väčšina si autorizáciu vysvetľuje tak, že keď si niečo neskôr rozmyslí, text zmení, čím znehodnotí celý článok. Sú za tým tvoje novinárske skúsenosti?
Možno preto, že predtým pracoval v PR. (smiech) Asi to je aj osobnostná črta, lebo každý sme iný. Je pravdou, že keď sme v minulosti mali manažérov z inej krajiny, dosť sme diskutovali o tom, čo si môžeme dovoliť smerom k médiám a čo už je príliš. Vysokému manažérovi to treba vždy citlivo vysvetliť (úsmev), pretože v inom prostredí to inak chápe a nie všetci majú mediálne skúsenosti. V tíme tieto skúsenosti máme, takže to chápeme a vieme čo sa dá a čo nie.
Aké to je byť pomysleným mlynským kameňom medzi manažérom a novinárom?
Musím sa priznať, že to niekedy zažívame aj my. Nie je to príjemné, ale všetko sa dá vyriešiť. Samozrejme, komunikáciou. (úsmev)
Ako pripravujete kolegu, ktorý pred novinárom nikdy nestál? Poznám riaditeľa, ktorý sa priznal, že pred jedným rozhovorom nespal dve noci.
Určite sa môže stať aj to. (smiech) Najvyšší manažment poskytuje takéto vyjadrenia zriedkavejšie, lebo za firmu komunikuje len tie najdôležitejšie témy, i keď naši najvyšší manažéri nemajú vôbec problém vystupovať verejne. Presne vedia, čo chcú povedať a ako. Pravidelne vystupujú pred zamestnancami a diskutujú s nimi. Ale pravdou je, že na každý rozhovor sa snažíme pripraviť dopredu. Ide o reputácii firmy a pripravujeme sa aj podľa typu média, štýlu novinára a konkrétnej témy.
Čo je pre teba ako novinárku a šéfku komunikácie najťažšie?
Jednoznačne povedať, že na niečo odpovedať nebudeme, teda použiť „no comment“. Viackrát sme odmietli vyjadrenie na základe predchádzajúcich zlých skúseností. Veľmi ma takéto situácie mrzia, no našou úlohou je chrániť našu značku a meno našej firmy. Nemôžeme si dovoliť ísť do niečoho, keď už vopred tušíme ako to dopadne. Dá sa to predpokladať aj podľa poslaných otázok, či komunikácie ešte pred samotným nakrúcaním. Vtedy, prirodzene, povieme nie.
Niekedy vám stačia okruhy, inokedy žiadate konkrétne otázky?
Skôr je to o tom, že chceme byť dobre pripravení, mať k dispozícii napríklad konkrétne čísla či štatistiky. Okrem toho, je dôležité pochopiť, čo má byť výsledkom rozhovoru, pretože tak by mal byť rozhovor aj vedený. Samozrejme, keď je profesionál na jednej aj druhej strane, tak vtedy nie je žiaden problém.
Čo robíš v situácii, keď na novinárovi vidíš, že neprišiel zisťovať pravdu, lebo ju už pozná od klienta?
To sa stáva často. Niekedy si najmä mladí a neskúsení novinári neuvedomujú, čo všetko môžu spôsobiť. Napríklad, predstavme si bulvárny denník. Napíše bombastický titulok, ktorý haní poisťovne a vôbec si neuvedomuje, že síce podľa redaktora je to fajn, ale na druhej strane spôsobia totálnu frustráciu profesionálov, ktorí pritom vôbec nemuseli pochybiť. Napríklad, išlo o rozsiahlu povodeň s veľkými škodami, kolegovia z poisťovní robili priam non-stop, ale podľa titulku sa na obhliadku dostali „až po troch dňoch“. To ľudí z poisťovacej branže veľmi frustruje. Generalizovať všetkých je nebezpečná vec. A niekedy na novinároch vidieť, že už prídu s hotovým textom či reportážou a vyjadrenie druhej strany je len formalita, ktorá už takmer hotové dielo nezmení. To sú presne prípady, keď sa rozhodneme poslať iba písomné stanovisko alebo žiadne. Ja absolútne chápem prácu novinárov. Aj to, že na spracovanie témy majú často málo času. Novinár by si však mal najprv zistiť fakty zo všetkých strán a až potom sa rozhodnúť, či tému vôbec spracuje, lebo nahnevaný klient povie vždy len svoju verziu.
Nikdy si sa nebála, že pre neprofesionalitu novinára môžeš prísť o prácu?
O prácu môže prísť človek hocikedy. (úsmev) Skôr sa mi páči, že máme na Slovensku veľa kvalitných novinárov a s mnohými udržiavame profesionálne vzťahy dlhé roky. Vyvíjame sa na oboch stranách, sme empatickejší a vzájomne sa viac rešpektujeme. A mnohí sa aj stali súčasťou PR branže, takže sme vlastne už kolegovia.
Ovplyvňujú imidž poisťovníctva najviac novinári?
Nepredpokladám, že v investigatívnych rubrikách budú reportáže o tom, ako poisťovňa niekomu vyplatila korektné poistné plnenie. (úsmev) Ak sa vyskytnú príklady nespokojných klientov, vždy sa im s kolegami opätovne venujeme, zisťujeme, či sme postupovali podľa vzájomne dohodnutých podmienok. Ak sme pochybili, nemáme problém to priznať, ospravedlniť sa a zmeniť rozhodnutie. Všetko je o ľuďoch. Aj poisťovňa nie je len inštitúcia, ale tvoria ju ľudia, ktorí pre ňu pracujú. Preto mi je vždy veľmi ľúto, ak sa reportáž skončí tak, že sa v nej stratia naše jasné fakty a ostanú tam len emócie klienta, ktorý si, samozrejme, emotívne vyjadrenie môže dovoliť. Potom je to už nerovný súboj.
Pamätáš si na novinársky výstup, ktorý si vyhodnotila ako vysoko profesionálny?
Áno. Neurobili sme žiadnu chybu a prekvapilo ma, že to nezahrali do autu. Dokonca z toho neurobili ani žiadnu len takú „osvetku“ a naozaj sme voči klientovi vyzneli pozitívne, lebo redaktorka sa držala faktov. Úprimne, bola som veľmi príjemne prekvapená a dokonca na to zareagovala aj konkurencia. Hneď sa pýtali, ako sa nám to podarilo. (smiech) Keď to zhrniem, bol to príklad dobre pripravenej novinárky a dobrej komunikačnej práce. Nešla do reportáže s tým, že len vyleje špinu na finančnú inštitúciu, ale naozaj hľadala riešenie. Musím zopakovať to, čo nám hovorili ešte v škole – že rozdiel medzi povrchnou a kvalitnou žurnalistikou je najmä v čase a peniazoch, ktoré sa do novinárskeho spracovania investujú. Či má redaktor čas na to, aby kvalitne zapracoval na téme alebo či musí tvoriť len dostatočne rýchlo, aby zaplnil riadky či vysielací čas.
Komunikačné oddelenia firiem často bojujú aj s vlastnými kolegami, ktorí zasa nechápu prácu novinára. Ako si to vyriešila?
(úsmev) Najväčší problém som mala v rýchlosti odpovedí. Najmä v začiatkoch som musela kolegom vysvetľovať, že to nie ja vás uháňam, ale novinári uháňajú mňa! Samozrejme, vždy sa viem s redaktorom dohodnúť, či to naozaj potrebuje tak rýchlo, najmä ak ide o podklady, na ktoré treba viac času. Nie vždy sa dajú dáta „vytiahnuť“ do hodiny, no našou snahou je odpovedať obratom alebo čím skôr. Ale dnes to už kolegovia chápu a my sme ich ústretovosť začali aj formálne oceňovať.
Za najrýchlejšiu odpoveď vo firme? (úsmev)
Samozrejme, to nestopujeme (úsmev), ale každý rok odovzdávame cenu Komunikátor roka kolegyni alebo kolegovi, ktorí nám svojou profesionalitou, rýchlosťou a ústretovosťou v našej práci veľmi pomáhajú. Oceňujeme ich preto, lebo si veľmi vážime, že nás v komunikačnom tíme podporujú, lebo bez nich by sme zďaleka neboli takí úspešní.
Ako často voláš redaktorovi po zverejnení informácie o vás?
(smiech) No… kedysi to bolo častejšie (smiech), ale teraz oveľa radšej píšem správy ako profesionálne spracoval tému. Naposledy som ju posielala pri téme, ako vrany lúskajú orechy na kapotách áut. (smiech) Poisťovňa tam mala minoritnú úlohu o krytí takejto škody z havarijného poistenia, ale v reportáži bolo aj veľa zaujímavých informácii o samotných operencoch. Ako žijú, prečo to tak robia, aké sú inteligentné… skrátka, divák sa z reportáže veľa dozvedel. Teraz už píšem viac spokojných SMS-siek, aby ocenenie nezostalo len v mojej hlave, ale dostalo sa k tomu, kto si ho zaslúži.
A ako často po reportáži volá niekto z manažmentu tebe? (úsmev)
To sa už tiež nestáva tak často, lebo sa to dá eliminovať spomínanou prípravou. Veľa závisí aj od osobnosti šéfa, ale všetko sa dá prežiť. (úsmev)
Nie je to aj pre certifikát na tvojej stene? Vidím tam Umenie harmónie, ako byť v súlade s pozitivitou… (úsmev)
(smiech) Osobne už mám v tejto firme piateho šéfa. Takže, ak sa ma niekto pýta, či sa tu už nenudím, tak nie, nenudím, lebo každý z nich mal a má iný štýl riadenia, takže mám pocit, že som už v piatej firme. Doba je rýchlejšia a aj za pár mesiacov sa veľa zmení. Je pravda, že správne fungovanie so šéfom je pre komunikátora veľmi dôležité. Fungujeme veľmi efektívne – niekedy prichádzame s návrhmi my, niekedy prichádzajú od šéfa. Každý detail však nerozoberáme, to by sme sa nikam nedostali. Dôverujeme si a žiadna chyba nie je taká, aby sa nedala napraviť. Firmy, kde komunikácia prechádza okrem odborného útvaru ešte aj cez práve oddelenie či vedenie, taká to s komunikáciou ďaleko nedotiahne. Veľmi to predlžuje čas a o neskorú odpoveď už nikto nestojí.
(Ak vás rozhovor zaujal, redakcii Dalito.sk môžete darovať kávu)